曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道

时间:2019-10-10 02:38:26点击量:87 作者:杨超月

曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道 2019-09-23 | 发布者:小编在线 | 来自工程机械在线

  聚焦中国制造业品牌建设访谈——访广西柳工集团有限公司党委书记、董事长曾光安

曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道

曾光安董事长


  ■转自:中国经济时报记者 赵海娟


  “我现在很欣慰的一件事,就是在中国装备制造行业中,柳工是最有国际范儿的企业之一,我们真正把一个中国品牌慢慢变成了一个全球同行、客户都认可的国际品牌。”广西柳工集团有限公司党委书记、董事长曾光安近日在接受中国经济时报记者专访时如是说。


  柳工被业内誉为中国工程机械行业的“出海”样本,是具有国际影响力的中国制造业品牌。在柳工工作了34年的曾光安向本报记者详细讲述了柳工从“名不见经传”到“名扬海内外”的品牌成长史与品牌建设之道。透过柳工出海的风风雨雨,我们看到一条虽泥泞、曲折但越走越宽、越走越远的中国制造业品牌国际化道路。


  从“名不见经传”到“名扬海内外”


  中国经济时报:工业和信息化部日前发布的《关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见》强调,要通过培育品牌促进质量提升。请你结合柳工的品牌成长史,谈一谈制造业品牌建设之道。


  曾光安:在装备制造业这条路上,柳工已走过了61年。在这61年中,柳工的品牌建设经历了三个发展阶段。


  第一个阶段,即1993年之前,从计划经济时代到市场经济刚刚起步。在计划经济时期,柳工只是国家机械部的一个工厂,还谈不上企业,更谈不上品牌。当时,柳工主要立足于把产品做好,最在乎的是技术水平、品质和交货期。到了上个世纪80年代初,市场经济开始起步,机械部订单全部取消,柳工开始自己找活干。在这个过程中,柳工开始走市场化道路,着手构建服务体系,探索国内代理商体系,开始意识到品牌的重要性,尝试通过媒体广告让客户认识柳工品牌。当时我们推出的一句广告词是“古有愚公,今有柳工”。我认为,这句广告词反映出了柳工工程机械产品的特性,当时的传播效果还是很好的。

曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道



  第二个阶段,即1993年柳工上市后的10年。如果说上市前,柳工品牌传播的核心对象是客户,那么上市后,柳工品牌则专注于客户和投资者。柳工非常注重在资本市场上的品牌形象,严格遵守上市公司准则及相关法律法规,坚持公司治理,最早探索外部董事制度,坚持上市公司分红制度。这么多年来,虽然柳工不是市值增长最快的,但是在资本市场上发展最为稳健的、投资者可信赖的企业品牌。在这一阶段,柳工的主打产品是装载机,在这一领域,柳工一直选择保持技术上的创新和领先来推动行业的健康发展。这也是柳工在行业、在客户中树立良好口碑的重要原因。

曾光安:从柳工出海看制造业品牌国际化之道



  第三个阶段,即从2003年开始,柳工“出海”。借助中国加入WTO之机,2003年柳工开始转向国际化。做的第一件事,就是花了500万元请大牌广告公司为柳工设计了一套全新的、面向全球的视觉识别系统;做的第二件事,就是设计了一套企业文化体系,包括企业使命、愿景、价值观等。我们期望柳工由一家中国地方的国有企业,变成一家世界级企业,这个挑战是非常巨大的。我们当时设计的一句口号是“世界柳工,源自中国”。随着品牌国际化的程度加深,我们觉得这句口号有一点狭隘的民族主义精神,所以后来就不再用了。但我们花大量时间将重新设计的视觉识别系统准确无误地在全球每个角落都传递下去。但在此期间,我们遇到一个难题,就是外国人很难将柳工的拼音(liugong)讲清楚,不符合外国人的拼读习惯。当时,我们也曾纠结,是改一个老外听起来琅琅上口的外国名字,还是保持中国本土品牌的特色。但最终我们决定民族品牌要坚持民族特性,只用拼音“liugong”没有起外国名。

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